نگارنده در این کتاب «زاگ» را که همان ایجاد نام تجاری است این چنین تعریف می کند: زاگ یعنی تلاش یک شرکت برای راضی نگه داشتن مشتری به منظور تداوم بخشیدن به ارزش های نام تجاری، ساختن نام تجاری شامل سیستمی کامل است که از پنج اصل تمایز، مشارکت، نوآوری، معتبرسازی، و فرهنگ که با ترکیب آنها، تمایز رقابتی بلند مدت ایجاد می شود. او همچنین به بیان قوانین زاگ پرداخته است. وی اعتقاد به استفاده از فضاهای جدیدی دارد که دیگران استفاده نکرده اند؛ به عبارتی برای یافتن زاگ خود باید به دنبال ایده هایی رفت که هم خوب باشند و هم متفاوت. نویسنده در نهایت خلاقیت و نوآوری را در پیدایش زاگ ضروری می داند.